新消费的“新”到底新在哪里？ 抖阴短片

报告开宗明义指出，“新消费”并非昙花一现的概念，而是需求端与供给端双重变革的结果。需求端，Z世代成为主力，情绪价值、国潮认同、自我奖励式消费取代性价比至上；旧人群则从“杠杆驱动”转向“收入驱动”，理性、量入为出成为关键词。供给端，中国制造的柔性供应链叠加互联网运营能力，使“小单快反”、DTC、私域运营成为可能。一句话总结：新消费=新人群的新需求+旧人群的新需求+中国制造与互联网效率的共振。

情绪消费与国潮的“奢侈品化”逻辑

报告把潮玩、古法黄金等赛道定义为“情绪消费”，并借用奢侈品理论拆解其打法：品牌必须构建“梦想叙事”，再通过金字塔或星系模式完成品牌延伸。泡泡玛特的Labubu、老铺黄金的非遗工艺，本质上都在贩卖“社交货币”与“自我认同”。研究提醒，国内品牌尚处摸索期，未来必然经历泡沫与洗牌，但只要抓住“文化出海”与“精神需求”两大主线，搪胶交流群就能穿越周期。

新供给如何“老树发新芽”

报告用“业务流、数据流、资金流”三流合一的框架，解释冷链物流、外卖平台、SaaS系统如何破解连锁业态的痛点。以茶饮为例，过去十年经历粉末→鲜奶→鲜果→品牌的四步跃迁，如今进入“折叠态竞争”：高端向下、平价向上，供应链效率决定生死。研究认为，城镇化率突破60%后，中国连锁化率将复制美国1950s路径，零食量贩、连锁餐饮、月子会所等赛道将迎来“万店时代”。

赛道与公司筛选的实战框架

报告给出可落地的“两步走”模型：

选赛道：成瘾性（复购）+必需性（抗周期）+标准化（可复制）决定天花板；

选公司：单店盈利模型×供应链能力×异地扩张管理力，决定能否跑出“规模经济”。

茶饮、快餐、卤味、烘焙等千亿级细分已跑出雏形，但集中度仍低（CR5<50%），意味着龙头尚有3-5倍空间。研究特别提醒，Z世代“喜新厌旧”导致生命周期缩短，企业要么做强主品牌延长生命周期，要么用多品牌矩阵对冲风险。